Customer Experience: cosa devi sapere per ottimizzarla in azienda

Scritto da Andrea Pisoni
il 06/03/2022

Le strategie di marketing, siano queste volte al web oppure alle interazioni dal vivo, negli ultimi anni hanno subito un notevole cambiamento. In un’epoca in cui l’estetica e l’apparenza ricoprono un ruolo essenziale per emergere, le aziende pianificano strategie mirate a fidelizzare il cliente al proprio marchio.

Affinché si possano ottenere risultati significativi è indispensabile che il cliente, consumatore o utente casuale, abbia una percezione positiva di quel marchio. In questa ottica nasce quella che viene definita customer experience.

Che cos’è la customer experience

Quando si utilizza il termine customer experience (esperienza del cliente) si identifica la percezione che i consumatori hanno delle interazioni con un’azienda di riferimento. Tale percezione dipende dai punti di contatto che il consumatore ha con l’azienda stessa, sia nel contesto digitale che in quello reale, attraverso i vari canali di comunicazione.

Una percezione positiva di un’azienda, online oppure in un negozio fisico, è essenziale per fidelizzare il cliente e indurlo a fidarsi dei prodotti o servizi messi a disposizione. D’altronde è ben noto che se manca la fiducia, l’acquisto non verrà concluso.

Perché la customer experience è strategica per le imprese

Preso atto di cos’è la customer experience, è interessante analizzare le motivazioni che spingono sempre più aziende a utilizzare tale strategia di marketing.

Prendendo come punto di riferimento la definizione di customer experience è evidente come la percezione positiva di un servizio o prodotto da parte dell’utente sia dovuta a diverse componenti. Nello specifico le esperienze dei consumatori sono conseguenza più o meno diretta di: ricordi, emozioni, soddisfazioni, lamentele e richieste di aiuto. Alcune di queste esperienze sono sicuramente più importanti (e forti) di altre e potrebbero avere un ruolo determinante nella definizione della customer experience, sia in positivo che in negativo.

Migliori saranno le esperienze legate a queste componenti e più l’azienda di riferimento garantirà un’esperienza ottimale ai propri utenti. Sebbene molti venditori utilizzino tale strategia per veicolare i clienti all’acquisto, in realtà non vi è una necessaria intersezione tra le due componenti: un’azienda può puntare anche solo a migliorare la propria brand reputation o brand identity.

Analizzando i dati riportati da KPMG, su 2500 utenti italiani, più della metà desidera che un servizio garantisca un’esperienza personalizzata soddisfacente. Condizione che li invoglia a fidelizzarsi al marchio di riferimento e conseguentemente ad acquistare.

Si può, quindi, affermare che l’esperienza ottimale di un consumatore è data dal valore dell’esperienza stessa, avvalorata da servizi dedicati, assistenza clienti e componenti che offrano la massima disponibilità possibile per soddisfare le esigenze del cliente stesso, e ove possibile a superare le sue aspettative per rendere la sua esperienza cliente quanto più eccezionale e memorabile.

Interessante rilevare che, sebbene non vi debba necessariamente essere una correlazione diretta tra customer experience e vendite, i dati evidenziano come un cliente soddisfatto di un brand sia molto più propenso ad acquistarlo. Col sennò di poi, questo appare alquanto ovvio.

Non è un caso che sempre più aziende valorizzino l’esperienza del consumatore per migliorare notevolmente i ricavi annuali. Per avere un’idea più chiara è opportuno snocciolare dei valori numerici.

Tutte le aziende, che si trovano nelle prime dieci posizioni per miglior customer experience, hanno una crescita di ricavi pari al doppio rispetto alle aziende dall’undicesima alla cinquantesima posizione. E questo è solo l’inizio.

Usualmente le aziende che non raggiungono una posizione elevata in questa graduatoria hanno un incremento percentuale annuo del fatturato pari al +18% nel migliore dei casi. Invece, le società che puntano al miglioramento strategico dell’esperienza del cliente raggiungono percentuali del +36% ogni anno.

Sebbene i valori possano variare a seconda delle aziende di riferimento e dell’anno, è opportuno sottolineare come una gestione ottimale della customer experience possa incidere in modo significativo sui ricavi e la fidelizzazione degli utenti.

Customer experience management: il futuro del CRM

Quando si applica una strategia di marketing legata alla customer experience è indispensabile introdurre anche il concetto di customer experience management (CEM). Come è facile dedurre dalla traduzione, con questi termini si identificano quelle azioni volte alla gestione dell’esperienza del consumatore.

Nello specifico è più opportuno definire il CEM come il processo di progettazione che consente di valutare le reazioni e le interazioni dei clienti. L’obiettivo è quello di soddisfare o superare le aspettative del consumatore, incrementandone di fatto la soddisfazione (o limitandone l’insoddisfazione quando qualcosa va storto).

Nel linguaggio marketing il customer experience management serve a pianificare una strategia volta al raggiungimento, al coinvolgimento e alla trasparenza verso il pubblico, utilizzando strumenti diversi. Una gestione ideale di tale attività permette oltretutto di raccogliere in modo oculato i dati dei comportamenti dei propri consumatori ed interpretarli al fine di migliorarne l’esperienza. Non è un caso che si parli di un’evoluzione del CRM (CRM 2.0).

Le aziende che implementano una strategia di questo tipo sfruttano una caratteristica essenziale del CEM, cioè la capacità di ottimizzare le interazioni percepite dai clienti, fidelizzandoli nel tempo.

Alcuni esempi di customer experience

Le potenzialità e gli obiettivi di una strategia basata sulla customer experience sono evidenti, ma affinché si possa percepire in modo concreto la forza di tale processo di interazione, è opportuno esaminare alcuni esempi di aziende che hanno posto la customer experience come uno dei tasselli principali del loro modus operandi.

Azienda Nike

Tra le aziende che hanno investito per prime nella strategia della customer experience figura la Nike, che l’ha applicata all’interno dei propri store fisici. L’esperienza del cliente viene migliora grazie a una politica volta alla personalizzazione delle scarpe. Ogni consumatore può recarsi all’interno di un negozio Nike e modificare a proprio piacimento le scarpe che vuole comprare. Dai materiali al colore, tutto può essere cambiato a seconda delle esigenze dell’utilizzatore finale. Tale condizione rende l’esperienza estremamente piacevole, inducendo il cliente a fidelizzarsi al brand. La fidelizzazione riguarda non solo il negozio fisico ma anche online.

L’azienda Alibaba

Soprattutto all’estero, una delle aziende più interessanti per la customer experience nel mondo tech è Alibaba. La nota azienda cinese ha introdotto per la prima volta, nei suoi negozi fisici, la possibilità di acquistare direttamente da uno schermo touch. Grazie ad un QR Code, ogni consumatore può informarsi sulle caratteristiche tecniche dei prodotti da acquistare e valutare, senza ansie o interazioni con i commessi di un negozio tradizionale, il prodotto più idoneo alle sue esigenze.

Alibaba ha inserito anche un’applicazione dedicata per ordinare pietanze direttamente dallo smartphone.

Azienda Disney

Non vi è alcun dubbio sul fatto che tra i brand più attivi nella customer experience figuri Disney. La gestione dei negozi fisici e soprattutto di quelli online pone il consumatore in una condizione di massima tranquillità. Sullo store online è possibile acquistare in modo interattivo e divertente non solo i prodotti Disney, ma anche i biglietti per l’accesso ai luoghi fisici (parchi divertimento e altro).

Un’esperienza unica a cui gli utenti sono particolarmente legati e che difficilmente sapranno abbandonare anche dopo anni.

L’azienda Disney

Nel settore dell’abbigliamento l’azienda Zara è stata una delle prime a fornire un’esperienza eccellente al consumatore. Grazie all’introduzione di una tecnologia volta all’interattività, capace di garantire un pagamento direttamente da smartphone e dalle casse automatiche, è stato possibile offrire al consumatore la massima libertà.

Anche i negozi fisici, con i loro camerini tecnologici capaci di consigliare gli abbinamenti più interessanti, hanno reso Zara un marchio estremamente esperienziale per chi ama l’innovazione.

L’azienda Amazon

Non è difficile immaginare come in un settore così in ascesa come quello dei negozi digitali, Amazon ricopra un ruolo di punta per la customer experience. Grazie alla consegna veloce, alla garanzia sugli acquisti fatti e a tantissimi servizi utili a migliorare le operazioni di acquisto dei consumatori, sempre più persone propendono ad acquistare su questa piattaforma piuttosto che nelle altre.

Strategia di customer experience nelle aziende

Sebbene le aziende appena elencate abbiano ormai consolidato la loro customer experience, è importante domandarsi come siano riuscite a raggiungere tali risultati. La risposta è da ricercare in una strategia ben definita, basata su una pianificazione a lungo termine e su tattiche di marketing mirate. Analizziamo le strategie ricorrenti della customer experience.

Metriche

Una delle tattiche più importanti per comprendere l’esperienza dei consumatori è il tracciamento delle metriche di supporto. Affinché si possano comprendere i gradi di soddisfazione dei clienti è opportuno tracciare i livelli di qualità dei servizi forniti, da cui dipenderà il grado di soddisfazione.

Tale condizione consente anche di valutare potenziali criticità, modificando la strategia in base alla percezione finale del pubblico di riferimento.

Feedback

Elemento di grande rilevanza per capire se la clientela è soddisfatta dei servizi offerti è il feedback. La raccolta e l’analisi dei feedback è essenziale per comprendere se il consumatore ha una percezione positiva o negativa dell’azienda di riferimento. Tale misura si può fare anche per un determinato servizio o prodotto. Maggiori le informazioni disponibili, più facile cambiare la strategia di approccio alla vendita

Omnichannel

La gestione ottimale di un’esperienza customer soddisfacente passa attraverso la pianificazione ottimale di più fonti di comunicazione.

La gestione omnichannel permette di interagire con il cliente in diversi modi, aiutandolo in ogni modo possibile nella risoluzione dei suoi “problemi”. In alternativa, può essere utile nella scelta di un determinato servizio piuttosto che l’altro. In questo contesto, ad esempio, è indispensabile realizzare un sito web eccellente, un servizio clienti sempre disponibile e delle sezioni sui social network dedicate ai consumatori.

Sconti e promozioni

Una possibile tattica per fidelizzare i clienti e rendere la loro esperienza migliore, si basata su una strategia di marketing che comprende sconti e promozioni. La personalizzazione degli sconti, siano questi in negozio oppure online, permette di offrire ai clienti un servizio che li soddisfi.

Risorse umane

Affinché si possano ottenere dei risultati eccellenti da una strategia volta alla soddisfazione del cliente, è indispensabile che l’azienda abbia delle risorse umane motivate e vicine alla politica societaria.

Dipendenti motivati garantiscono un’esperienza di vendita e acquisto nettamente migliore.

L’importanza strategica della customer experience

L’evoluzione del mondo del lavoro pianifica costantemente strategie per migliorare la customer experience. Sebbene in molti casi si compia l’errore di porre solo il servizio/prodotto al centro del proprio business, in realtà è indispensabile attribuire la stessa importanza al consumatore stesso.

Costruire una strategia di customer experience per la propria azienda può non essere un’impresa semplice. Grazie all’aiuto dei nostri Chief Digital Officer è possibile avere una mappatura del processo precisa, con la quale è possibile costruire la propria strategia di customer experience. Compila il nostro test digitale.

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