Iniziamo con lo svelare il senso dell’acronimo Crm, ovvero Customer Relationship Management

 

Lo so non è ancora sufficiente per capire, anche perchè con questo scritto non voglio rivolgermi agli addetti ai lavori ma sto pensando e rivolgendomi a tutti coloro che sono a capo di un’azienda e che si stanno ponendo il problema di e se aggiungere questo ulteriore software nei loro sistemi.

Vediamo allora cosa ci risponde Wikipedia se cerchiamo Crm: “In economia aziendale il concetto di Customer Relationship Management (termine inglese spesso abbreviato in Crm) o gestione delle relazioni con i clienti è legato al concetto di gestione della base clienti e fidelizzazione dei clienti ”.

Diciamo che così incominciamo ad avere un’idea più definita, ma conoscendo la brutta abitudine di non leggere tutta la pagina e di andare di fretta, io credo che questa prima definizione del Crm sia in parte limitativa e anche fuorviante. Limitativa perché ci fa pensare che il Crm sia un programma utile solo alla gestione del cliente, ovvero di chi ha già relazioni di acquisto dei nostri prodotti o servizi. Fuorviante perché ci fa pensare che sia uno strumento destinato al solo marketing, tant’è che nella frase seguente Wikipedia aggiunge : “ L’obiettivo del Crm è permettere alle aziende di restare in contatto con i propri clienti in modo continuativo, attraverso strategie di marketing orientate al miglioramento della relazione con il cliente “.

Andiamo allora a cercare aiuto da uno dei principali player nel settore crm, Hubspot, e digitiamo su Google: “hubspot: wath is a crm” la riposta sarà la seguente ed anche qui la prima frase è limitativa e ci parla del solo “cliente” : Il software Crm è un sistema per la gestione delle relazioni con i tuoi clienti.

Tuttavia se abbiamo la pazienza di leggere ad un certo punto appaiono: I tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti…

Ecco qui volevo arrivare, il Crm è la leva con cui governare tutte le azioni di marketing, sales e service dal momento in cui un potenziale cliente (meglio un prospect, meglio ancora un lead) entra in relazione con l’azienda, magari attraverso un contenuto pubblicato su uno degli svariati canali online, per poi gestirlo nella fase di avvicinamento all’acquisto ed infine per deliziarlo (si, delight him) per trasformarlo in evangelist o ambassador con le attività di service.

Quindi riscrivendo le definizioni precedenti possiamo affermare che il Crm è un software che consente la gestione di tutti i rapporti dell’azienda, siano essi lead, opportunità, clienti o ambassador. In questa gestione marketing, sales & service devono essere allineati in una coerente strategia.

Dal significato al senso per cui il Crm è utile oggi alle aziende.

Abbiamo capito quindi che il Crm è un software e che va utilizzato per la gestione dei rapporti con le persone/aziende in qualsiasi momento essi/esse si trovino nel nostro processo di vendita e che consente di allineare, lo ripeto, marketing, sales & service.

Ecco, quasi senza volerlo, abbiamo introdotto un concetto importante per utilizzare con successo il nostro crm, avere un processo di vendita correttamente mappato ove gli obiettivi dell’azienda siano traslati avendo ben chiara la conoscenza della buyer personas e del suo buyer journey affinché noi si riesca a gestirlo nel lifecycle stage del lead.

Poi quando verrà classificato come opportunità, creare un deal da gestire nella pipeline.

Sempre nella pagina di Hubspot dove vi ho portato poco fa c’è un’altra frase che mi piace riprendere e che conferma quanto qui scritto nelle righe precedenti:

Per la maggior parte delle aziende, il loro bene più prezioso e importante sono i clienti (ricorda intesi come tutti i contatti con cui l’azienda ha rapporto) . All’inizio in molte aziende, i dettagli su quei clienti – chi sono, come hanno interagito con la tua organizzazione – sono sparsi in molti luoghi diversi. Il cervello del CEO, la casella di posta di un rappresentante di vendita, la pila di fatture del contabile.

Ecco il Crm è il luogo in cui risiedono tutte le informazioni di questi rapporti e ove è possibile reperirle rapidamente per organizzare in modo veloce (con la velocità che i nostri tempi richiedono) le risposte conseguenti. Del rapporto con questi contatti non avremo più solo singole immagini (informazioni) sparse in diversi cassetti, complicati da reperire, a volte indisponibili a tutti al momento giusto, a volte che si perdono con l’uscita di scena di un collaboratore, ma avremo un film con una trama ben raccontata e che sarà corente a come avremo disegnato il nostro processo di vendita.

Il Crm ci aiuta a presidiare tutto il processo di vendita, e non va confuso con ERP, il gestionale, che invece presidia processi conseguenti alla vendita, ovvero acquisti, produzione, magazzino, contabilità, finanza, ecc.

Chi opera a contatto con le aziende che vogliono implementare il Crm ha chiara la differenza.

È profondamente sbagliato voler far fare al CRM la funzione del ERP come al contrario il gestionale non potrà servirti come crm.

Allora basta pagare le licenze del crm, farlo installare ed il gioco è fatto?

Ecco un altro concetto da sfatare.

Oggi il crm è un tema di moda, si parla tanto di digitalizzazione dei processi e quindi inevitabilmente si inciampa in questo benedetto crm.

Diciamolo chiaro una volta per tutte, non esiste persona di raziocinio che prima sceglie il mezzo con cui viaggiare e poi sceglie la meta del viaggio. Ragionando così ci si troverebbe ad andare in bicicletta da Milano a Mosca. Nella nostra esperienza ci è già capitato di trovare aziende che hanno pagato le licenze ed il crm è rimasto uno strumento sconosciuto ed inutilizzato, oppure che ti raccontano che lo stanno implementando e che questa lunga operazione è iniziata tre o quattro anni fa, oppure che lo usano solo i colleghi del marketing mentre i venditori lo odiano e non lo usano.

Per evitare di andare a sbattere o di andare da Milano a Mosca in bicicletta, prima diamoci degli obiettivi, poniamoci delle domande tipo come gestisco le mie relazioni con i clienti, come vorrei gestirle, mappiamo il nostro attuale processo di vendita, ne valutiamo le criticità, traduciamo i nostri obiettivi nel nuovo processo di vendita to-be (ovvero come lo progettiamo con l’uso del Crm) e solo dopo incominciamo a ragionare su quale crm sia adatto per noi, quali prestazioni dovrà garantire, se saranno sufficienti le versioni free o quali versioni a licenza sarà giusto attivare.

Conclusioni e consigli

Se sei arrivato a questo punto della lettura ormai avrai capito.

  1. Il Crm è acronimo di Customer Relationship Management, ovvero il moderno modo di gestire le relazioni con chiunque entri in rapporto con i soggetti coinvolti nella gestione del nostro processo di vendita, siano essi nel team di marketing, i sales o il service. Anzi è cosa intelligente allineare questi tre silos della struttura aziendale e farli lavorare insieme, come fossero un unico team. Ecco che si affaccia il concetto di smarketing, che proprio questo significa e di cui avremo modo di parlare in un’altra occasione.
  2. Il Crm è uno strumento, un software, da solo ed inserito a freddo nei nostri sistemi non porta vantaggio, preliminarmente è necessario mappare e revisionare il processo di vendita, avere obiettivi chiari da traslare nel processo, definire correttamente le “properties” del nostro interlocutore, averle chiare nei vari stage di qualifica e disqualifica del lead mentre procede nel nostro processo di vendita. Ecco dopo questo lavoro di assessment è il momento di introdurre il Crm.
  3. In sintesi finale ricordati, prima di scegliere lo strumento definisci i tuoi obiettivi. Solo così non cadrai nei più comuni errori che in parte abbiamo accennato anche in questo contributo. Con il percorso qui brevemente tracciato potrai in pochi mesi introdurre il tuo crm e trarne vantaggio.

Un ultima domanda finale, chi è il professionista che ti può aiutare in questo percorso. 

Noi non abbiamo dubbi, è il Chief Digital Officer (Cdo) la sua conoscenza del digitale e delle sue buone pratiche ti aiuteranno ad avere successo.

Andrea Casagrande
Autore Andrea Casagrande

Mi racconto partendo da questa immagine. Intervista al TG2 da Beirut. Prima ancora c’era stata Hong Kong, Budapest, Manama, Shenzhen e tanti altri padiglioni fieristici. Viaggi di lavoro per la mia azienda. Si per molti anni sono stato a capo di una classica PMI.
Poi dal 2014 ho iniziato a fare il Temporary Manager, perché continuo a sentire il desiderio di attraversare la porta che dagli uffici da acceso ai locali della produzione e da lì verso il mercato.
Metto a disposizione delle PMI la mia esperienza, perché ho un inesauribile interesse nel conoscere nuovi mondi, ed ogni PMI italiana è un mondo a parte, nuove intelligenze, nuovi prodotti e nuovi mercati. Questa curiosità mi ha fatto inevitabilmente incamminare nel mondo digitale,
prima in DBB (Digital Building Blocks) la Community dei Manager Digitali e poi in Guilds42, l’Academy dove ho voluto certificare le mie competenze (tanto Google e molto HubSpot).
La motivazione che ogni giorno mi spinge a collaborare con le PMI in qualità di CDO è tutta nelle precedenti dieci righe, in sintesi: esperienza ed innovazione (ovviamente digitale), da condividere con le aziende che incontro nel mio cammino.

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