Il concetto di strategia in ambito aziendale, inteso come il processo di gestione aziendale orientato alla pianificazione delle attività e degli obiettivi, è probabilmente tra le pratiche più complesse nell’ambito dei processi aziendali. 

In particolar modo al giorno d’oggi in cui la rapida e pervasiva diffusione delle tecnologie digitali pone il management aziendale di fronte a rischi e opportunità inedite in grado di avere una forte influenza sul destino delle imprese. 

In questo articolo vedremo come è possibile integrare il digitale, con tutto ciò che ne consegue, alla strategia aziendale. 

La strategia digitale 

La strategia digitale può essere considerata un “upgrade” del tradizionale processo di definizione della strategia aziendale, un’integrazione che sostanzialmente consiste nel considerare all’interno della visione e dei piani aziendali le tecnologie digitali, cogliendo le opportunità che queste offrono su due principali ambiti: 

• Automazione dei processi esistenti al fine di ottimizzare il tempo del personale aziendale e le risorse economiche. 
• Apertura a nuovi canali commerciali o nuovi modelli di business abilitati dalla così detta “web economy”. 

Gli elementi della strategia digitale 

Obiettivi, visione e risorse 

Il primo passo verso la produzione di una strategia digitale, così come per ogni progetto, riguarda in primis le considerazioni inerenti la visione a lungo termine dell’azienda. Una prospettiva di lungo termine che ne definisce la ragione fondante.

Più concretamente andranno inoltre stabiliti degli obiettivi, che possono essere definiti in termini qualitativi e quantitativi. Una buona pratica in questo senso è quella degli “OKR”, ossia gli Objective and Key Results, una metodologia che in breve consiste nel separare gli obiettivi veri e propri, come un certo fatturato o quota di mercato, dai risultati chiave, che possono riguardare ad esempio l’efficace implementazione di una campagna pubblicitaria o la realizzazione di una rete di agenti commerciali internazionale.

Infine in questo primo step è cruciale avere consapevolezza delle risorse a disposizione, non solo in termini finanziari, bensì anche e soprattutto dal punto di vista delle risorse umane e delle loro conoscenze o competenze. 

Analisi del mercato, degli utenti e dei processi interni

Poste le basi di cui sopra è possibile procedere con una fase di analisi approfondita dello stato dell’arte dell’azienda e del suo ecosistema competitivo. Partendo dall’interno è opportuno mappare i processi aziendali e comprendere i ruoli, le attività e le interazioni che li costituiscono lungo tutta la filiera di creazione del valore interna all’azienda. Cruciale attenzione andrà data agli aspetti critici o confusi del processo, dove non esistono pratiche o azioni definite.

Compreso quali risorse vi sono a disposizione e come queste vengono combinate lungo la successione delle attività in azienda si entra nel vivo delle analisi utili alla realizzazione di una strategia digitale. Tali analisi si rivolgono all’esterno dell’azienda su tre principali categorie: 

1. I clienti: la base clienti attraverso gli strumenti digitali può essere analizzata e profilata in modo estremamente approfondito, pensiamo ad esempio, per quanto riguarda il tipo e la quantità di ricerche svolte online, la possibilità di utilizzare strumenti gratuiti come Ubersuggest o AnswerThePublic per comprendere come e cosa questi cerchino online, oltre che con quale volume. Altro strumento più tradizionale ma molto efficace per comprendere le esigenze e le ragioni di fondo che portano gli utenti ad acquistare un determinato prodotto o servizio è quello delle interviste anonime. Un’attività non semplice e immediata ma in grado di fornire dei segnali deboli anche molto importanti per capire quale sia il comportamento d’acquisto.
   
   
2. I competitor: individuare i competitor e capire come questi si muovono online può risultare una delle migliori fonti per carpire le informazioni utili al fine di delineare una strategia digitale in azienda. Osservando come i migliori di questi hanno strutturato i propri canali di vendita online, quali contenuti e quali leve comunicative vengono utilizzate sui social o sul web e in generale studiare come è stata strutturata la “brand identity” rappresenta una bacino di spunti d’ispirazione che con qualche modifica e personalizzazione potrebbero risultare già una base per capire come sarà possibile muoversi. Possono supportare in questo senso strumenti come Semrush, Seozoom o Similarweb.
   
   
3. Ambiente: spesso sottovalutata l’analisi ambientale dovrebbe essere un caposaldo di ogni strategia, in particolare quando è necessario integrare l’aspetto del digitale al fine di avviare un processo di digital transformation. Per analizzare l’ambiente esterno è necessario utilizzare un framework che consenta di suddividerlo in categorie omogenee in grado di semplificare l’analisi e ridurre la complessità. Uno dei più noti in questo senso è quello “PESTEL”, acronimo di: Politica, Economia, Sociale, Tecnologia, Ecologia e infine ambito Legale. Non è necessario approfondirli tutti nel dettaglio ma, per esempio, l’ambito tecnologia merita in ogni caso una particolare attenzione. È infatti il caso di dire che questo ambito ha visto un’evoluzione letteralmente esponenziale negli ultimi decenni e il digitale è solo il più noto dei riflessi di questa evoluzione. Le così dette tecnologie esponenziali sono molte e colgono di sorpresa, ne abbiamo parlato in questo articolo. Alcuni esempi possono essere: intelligenza artificiale, stampa 3D, biotecnologie, automazione robotica. La potenza di queste tecnologie non si limita alla rapidità in cui aumentano le loro performance ma anche nella pervasività con cui si diffondono e vengono utilizzati in molteplici ambiti settoriali e professionali.

Definizione del modello di business e della value proposition 

Successivamente al lavoro di analisi si entra nel merito della definizione della strategia digitale aziendale, questo snodo rappresenta senza dubbio il più complesso e rischioso nel processo di definizione della stessa. Prevede, come pocanzi anticipato, due principali ambiti di valutazione, uno di ottimizzazione dei costi e delle risorse in cui il digitale rappresenta una leva per migliorare quanto già esiste nell’offerta e nei processi aziendali. Un secondo di scoperta e esplorazione delle possibilità del digitale, ambito in cui conoscenze e risorse di partenza vengono ripensate e riorganizzate per una nuova value proposition dei prodotti o servizi o addirittura ad una nuova versione di questi ultimi. Diventa ostico approfondire ulteriormente questo cruciale step d’attività poichè la sua applicazione differisce enormemente nella realtà aziendale a seconda di mille vincoli e condizioni peculiari dello specifico business, zona geografica o dimensione aziendale. 

Analisi e test 

Una volta definita la strategia digitale si avrà una fase di programmazione, pianificazione e implementazione pratica, in questo senso è cruciale assumere un approccio “data driven”, ossia guidato dai dati.

Ciò è reso possibile dalle attività svolte online proprio per quella caratteristica intrinseca dello stesso di rendere misurabile e tracciabile pressochè ogni informazione o evento di natura digitale. Un esempio in questo senso è quello della comunicazione online, rispetto i canali analogici, come radio e televisione non connesse, consente di avere con buon grado di certezza informazioni relative al numero di persone raggiunte, al budget speso, alle caratteristiche delle persone raggiunte dalle comunicazioni, al numero di click verso le nostre pagine web e molto altro. Tutto ciò con un elevato grado di controllo in real time che permette la sospensione o modifica immediata dei settaggi o dei contenuti. 

L’approccio analitico e data driven và corroborato da processi agili e sperimentali, è opportuno infatti non effettuare grandi investimenti su un singolo canale e magari in breve tempo, bensì strutturare test rapidi con budget limitati su una moltitudine di soluzioni tecnologiche o metodologiche in modo da scalare le attività soltanto quando si verifica una loro effettiva efficienza ed efficacia. abbiamo parlato degli step del processo di digitalizzazione in modo approfondito in questo articolo.

Il CDO 

Sarà ormai chiaro come l’attività di definizione di una “digital business strategy” non sia affatto un percorso semplice ed immediato, per questo negli anni si è sviluppata una figura professionale specificatamente dedicata ed in grado con competenze e metodi ad hoc di guidare l’azienda attraverso la digital transformation. 

Stiamo parlando del “Chief Digital Officer”, letteralmente direttore “Direttore del Digitale”. Si tratta appunto di una figura manageriale con un background sia tecnico che economico e soprattutto con un’esperienza e una metodologia rodata in grado di consentirgli di gestire la complessità e coordinare i vari soggetti, interni ed esterni, coinvolti nel processo di digitalizzazione.