Pianificazione del budget

La pianificazione del budget è sempre un’operazione difficile, specie se si vogliono stimare importi credibili e specie per nuove attività. In particolare la voce marketing digitale rientra ancora oggi per molte aziende nella parte difficile del calcolo. Infatti,  stimare il costo di una seria attività di marketing digitale non significa solo stimare il mettere online un sito nuovo o fare un paio di post al mese sui social.

Nello scrivere questo contributo il lettore a cui ci rivolgeremo sarà l’imprenditore che ormai sente la necessità di muoversi sui canali di marketing digitale ma non ha al suo fianco manager con le competenze idonee allo scopo.

Un calcolo corretto e vantaggioso per l’azienda, coerente con i suoi obiettivi di penetrazione nel mercato attraverso i canali digitali, richiede uno sforzo di ricerca, di collaborazione con professionalità differenti siano esse interne o esterne all’azienda.

La pianificazione del budget stanziato dalla direzione varierà da un’azienda all’altra a causa della natura dei prodotti o servizi che offre, la demografia dei suoi clienti e molte altre variabili da mettere in conto. In questo articolo cercheremo di fornire al lettore una serie di argomentazioni per pianificare correttamente il budget di marketing digitale.

Pianificazione del budget, alcuni consigli

Diamo per scontato che, sia che si investa in un marketing di tipo tradizionale o che si usino i moderni canali del marketing digitale, in ogni caso dovrà essere chiaro il target di riferimento, avere ben presente la o le buyer personas di riferimento. 

Poi sarà essenziale procedere con un’analisi del posizionamento online dei competitor. Infatti, chi eseguirà questo tipo di studio dovrà essere in grado di comprendere in funzione degli esiti verificati quali attività siano attive, i loro risultati in base a metriche specifiche, la loro potenzialità e di conseguenza risalire alla stima dei valori investiti.

Queste attività di prospezione potranno anche verificare aree di attività online o non coperte o malamente gestite dai competitor, insomma potremmo anche scoprire che occupare spazi lasciati liberi dai concorrenti possa essere particolarmente vantaggioso.

Individuati i canali di attività idonei per le vostre azioni marketing digitale dovrete anche essere consapevoli che tutto quanto sarà attivato dovrà avere una coerenza che determini sinergia tra gli asset disponibili. Mi spiego meglio con un esempio concreto: l’attività generata sui social potrà avere una rilevanza minore se farà poi confluire traffico su un sito non coerente in termine di contenuti, tecnologicamente obsoleto, non ottimizzato o dalle scarse prestazioni in termini di rapidità di caricamento, ecc.

Per essere concreti

Se avete un sito di questo tipo non fatevi abbagliare dalla moda del social del momento, rischierete di gettare delle risorse al vento e, specie se queste sono limitate, sarà il caso di dare delle priorità di spesa. Innanzitutto, costruiamo prima  un nuovo sito ove poi gestire un blog con i contenuti coerenti al business della nostra azienda, solo dopo attiverete gli altri canali, ed in particolare i social.

Inoltre, la pianificazione del budget dovrà tenere conto dei costi di produzione per la creazione o la personalizzazione dei contenuti in modo che siano rivolti al pubblico di riferimento. Ed ancora dei costi legati all’acquisizione di traffico da siti web di terze parti come Facebook, Youtube e Google Adwords ecc.

La pianificazione del budget dovrebbe essere mirata agli obiettivi fissati per il marketing digitale a seconda della sua natura. Per esempio, si vuole aumentare l’autorevolezza del marchio per un business start-up, si vuole lanciare un nuovo prodotto con un brand già conosciuto, si vuole raggiungere un target b2b o b2c, ecc.

L’importanza del test nella pianificazione del budget

Una volta che avrete stimato a grandi linee le risorse necessarie al nostro scopo è il momento di fare qualche ricerca sui vari canali che possono aiutarci a raggiungerlo. Proviamo a testare con piccoli investimenti per capire come è più idoneo suddividere il nostro budget. Vogliamo verificare le ipotesi che in sede di analisi preliminari abbiamo consolidato. Iniziamo a verificare se è meglio investire direttamente su Google Adwords o se abbiamo la forza per gestire un lavoro di crescita in ambito Seo. Dunque, non investiremo risorse per annunci a pagamento ma investiremo risorse in attività continuative sul nostro posizionamento.

I test daranno risposte alle nostre ipotesi preliminari, contribuiranno alla definizione finale degli importi da stimare e, soprattutto, ci guideranno nella gestione successiva del budget.

A questo punto avremo un’idea più solida dei canali che funzioneranno meglio per la nostra attività e l’ammontare delle risorse necessarie da mettere a budget per raggiungere i vostri obiettivi.

Ricapitolando

1 – Conosci il tuo sales funnel: Nel marketing digitale, il funnel (l’imbuto che raffigura il nostro processo di acquisizione di nuovi clienti) si riferisce alle diverse fasi che un potenziale cliente attraversa prima di diventare cliente, dall’essere a conoscenza di voi come azienda al fare affari con voi. È molto importante che il vostro piano di bilancio tenga conto di tutte queste fasi in modo da garantire le risorse necessarie per ogni fase.

2 – Imposta il budget di marketing in base agli obiettivi di business ed in base ai risultati raccolti in fase di test. Per esempio, se volete vendere un prodotto per bambini, Facebook può aiutarvi a raggiungere questo obiettivo poiché è ampiamente utilizzato dal vostro target (le mamme – i componenti della famiglia – ecc). Tuttavia, anche Google Adwords potrebbe essere il canale giusto per questo.

3 – Studia la tua concorrenza: Non si tratta di copiare il piano di budget dei vostri concorrenti, ma di capire i loro punti di forza e di debolezza nel marketing digitale. Si può anche beneficiare della debolezza di un concorrente approfittando di un canale che non usano o che usano in modo inadeguato.

4 – Comprendi i trend attuali e futuri: Comprendere le tendenze attuali e future del marketing può aiutare a guidare il processo di budgeting. Per esempio, se alcuni dei vostri concorrenti stanno investendo fortemente nei canali dei social media come Facebook, potrebbe valere la pena fare lo stesso anche se il nostro budget è limitato.

5 – Ricorda di vedere il marketing non come un costo ma come un investimento. Se non riusciamo a coprire con il nostro budget annuale tutte le attività che abbiamo ipotizzato potrai anche suddividerle nel tempo su più gestioni, l’importante sarà dare coerenza alle varie fasi che si susseguiranno.

Non pensiamo di aver affrontato tutti i problemi che un’operazione di calcolo del budget relativo al marketing digitale comporta. Il nostro intento nello scrivere questo contributo è stato quello di raccogliere in poche righe i principali consigli e i principali errori che spesso nelle pmi si fanno nello spendere risorse che non portano vantaggio.

Ricordiamoci sempre che il bello del “digital” sono le metriche che ci tornano in mano e ci consentono di guidare le nostre azioni. 

Per questo è essenziale che al fianco dell’imprenditore ci sia un manager che sa leggere queste metriche e sappia correttamente interpretarle per offrire all’imprenditore una corretta visione strategica.

Questo figura professionale è il CDO, il Chief Digital Officer.

Se vuoi saperne di più compila il nostro test digitale e chiedi un incontro con uno dei nostri CDO.