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Prima Crm e poi Cdo o prima Cdo e poi Crm?

il 08/03/2021

Sembra un indovinello basato sugli acronimi, invece è una domanda fondamentale che devono porsi gli imprenditori quando decidono di implementare per la loro azienda il Crm, ovvero il Customer Relationship Management.

Usciamo dagli acronimi e riproponiamo la domanda in modo esplicito: “Primo decido di dotarmi di un Customer Relationship Management (Crm) e poi cerco un Chief Digital Officer (Cdo) per guidare le attività digitali della mia azienda, o viceversa?”

Detta così è chiaro, e confesso la domanda è anche un po’ provocatoria, infatti se voglio costruire una casa prima cerco il progettista (ovvero il professionista che se ne intende, sia esso un geometra un architetto o un ingegnere) e poi con lui definisco che tipo di casa voglio costruire (l’oggetto) ed infine sotto la sua guida inizia l’opera di costruzione che mi porterà ad avere una casa nuova secondo le mie esigenze.

Purtroppo questo percorso logico, che in altri settori è lapalissiano, in ambito progetti digitali non è così acquisito.

C’è tanta confusione, oggi poi la parola “digitale” è la parola magica, è sulla bocca di tutti, i canali d’informazione sono pieni di notizie in cui l’aggettivo in questione è presente, infine la pandemia in cui stiamo vivendo ha generato ancora più aspettative perché anche in quest’ultimo caso abbiamo (giustamente) legato gran parte del nostro futuro (che si spera di nuovo prospero) a grandi progetti in cui la parola magica è presente.

Ed allora che deve fare un imprenditore se non pensare che sia giunta l’ora di aprire le porte della sua PMI ai nuovi strumenti “digitali”?

Ecco, proprio a loro sto pensando mentre scrivo questo contributo per il Blog di Maia Management.

L’esperienza condivisa, anche da tutti i colleghi Cdo che operano in Maia Management, ci porta ad affermare che molte volte siamo chiamati ad intervenire su situazioni che hanno generato danno senza portare frutto, licenze di Crm pagate inutilmente, implementazioni non corrette e o lasciate a metà, uso parziale dello strumento da parte del solo settore marketing dell’azienda e mancato utilizzo da parte della forza vendita, la quale invece dovrebbe essere il terminale del beneficio di questo software.

Attenzione non siamo di fronte ad un errore che riguarda solo la scelta del Crm, è un errore equamente condiviso sulle varie declinazioni del digitale. Quante volte ci siamo sentiti dire ad esempio: “ho speso un sacco di soldi per il nuovo sito internet da cui non mi arriva nessun contatto nuovo” oppure “sto facendo delle campagne social e non è cambiato nulla” o ancora “mi hanno convinto a fare la lead generation ma non succede niente” e infine “ha fatto uno splendido e-commerce per vendere i miei prodotti on line ma il mio fatturato non aumenta” ecc. ecc.

Anche negli esempi di cui sopra siamo nella stessa identica situazione di chi incomincia a costruire una casa senza avere a disposizione il professionista che gli serve per l’opera.

Facciamo un passo indietro e cerchiamo di mettere ordine, con lo scopo in questo contributo, di dare un senso ordinato alle azioni necessarie per ottenere dal vostro Crm i migliori risultati.
Prima cerchiamo un Chief Digital Officer (Cdo).

Ebbene si, se vuoi costruire una casa cerchi un tecnico abilitato allo scopo e quindi in analogia, se vuoi digitalizzare l’azienda e far si che i nuovi strumenti che le nuove tecnologie hanno reso disponibili entrino a far parte dei tuoi processi devi cercare un Cdo.

Diciamo quindi in parole semplici, chi è un Cdo? è un direttore delle attività digitali che ti affiancherà nel percorso della loro implementazione nella tua azienda.

Anche lui, come un buon geometra, architetto o ingegnere prima di tutto ascolterà le tue esigenze ed i tuoi obbiettivi, poi analizzerà la situazione esistente (non del luogo dove vuoi costruire) ma dei tuoi processi aziendali e conoscerà i tuoi collaboratori, poi redigerà le prime ipotesi di progetto che sottoporrà al suo committente, l’imprenditore; con lui sceglierà il team operativo, sulla base di questo preliminare confronto nascerà il progetto esecutivo, che il Cdo dirigerà come un vero e proprio direttore dei lavori e, nel crescere del cantiere, continuerà a monitorare che i dati di operativi siano conformi a quelli di progetto, presiederà le varianti d’opera necessarie sino a giungere alla conclusione dell’impresa stessa.

Anche il Cdo, in base alla sua esperienza e dei progetti già realizzati, avrà la capacità di consigliarti nella scelta dei fornitori sulle singole verticali, non saranno muratori, falegnami o elettricisti, ma saranno quelle nuove professionalità che il “digital” ha generato e che oggi sono apparse sul mercato.

Qui però c’è la vera differenza rispetto alla costruzione della casa, le professioni tradizionali sono talmente conosciute e consolidate che spesso non è difficile disporre di un muratore, un falegname o elettricista di fiducia, cosa più ardua scegliere o conoscere un Seo manager, un Inside Sales, un’Agenzia che sappia implementare la Business Intelligence ecc.
In tutte queste attività il tuo Cdo ti affiancherà affinché i tuoi progetti digitali giungano a buon fine e portino vantaggio.

Ora torniamo al nostro Crm.

Qualcuno osserverà: ma cosa ci vuole ad attivare un software come il Crm? Negli anni ho già scelto un gestionale e prima ancora ho introdotto la videoscrittura ed ho abituato i miei dipendenti ad usare i fogli di calcolo. Attenzione non siamo di fronte ad una questione di informatizzazione (ne ho già parlato in un recente articolo su questo blog) ma stiamo per affrontare uno dei pilastri della trasformazione digitale della nostra azienda. Questo percorso va prima progettato e poi va governato, sarà necessario portare nuova cultura in azienda, formare i team alle nuove attività ecc.

Cosa farà allora il Cdo per aiutarti ad introdurre in azienda il Customer Relation Management secondo le buone pratiche che lui conosce?
Mapperà il processo di vendita allo stato As-is (ovvero l’attuale gestione delle attività che generano le vendite della tua azienda), per far questo dialogherà in una vera propria indagine con i soggetti che la presidiano, siano essi titolari di attività di marketing o commerciali, per terminare con chi si occupa del post vendita con i servizi di customer care.

Da questa mappatura evidenzierà le criticità che il tradizionale processo di vendita genera, discuterà di queste fasi critiche sia con l’imprenditore che con i soggetti che le vivono tutti i giorni. Inizierà ad individuare soluzioni che magari, ed è solo un esempio tra i tanti, con l’uso di automazioni digitali potranno sciogliere i nodi che oggi appesantiscono il processo stesso.

Delineerà la “Buyer personas” ed il viaggio che lei oggi compie per avvicinarsi all’acquisto traverso il suo “Buyer journey”, con questo lavoro di analisi individuerà le”proprietà” fondamentali che delineano il potenziale acquirente che si tradurranno in cicli di vita del potenziale nuovo acquirente il ”lead”, individuando i momenti di qualifica o di disqualifica dello stesso.

Queste analisi lo porteranno a disegnare il nuovo processo di vendita da gestire con strumenti digitali, individuerà i nuovi canali di approvvigionamento di nuovi flussi di potenziali clienti e come armonizzarli con i percorsi esistenti, che non saranno comunque abbandonati.

Dopo queste fasi preliminari di studio e di analisi, dopo aver ottenuto l’approvazione del progetto, solo allora procederà alla “selezione” del software, ovvero del Crm più idoneo per il progetto che è pronto ad implementare, individuerà se è il caso di partire con una soluzione free, magari solo per la fase di formazione, o come e quando attivare una soluzione a pagamento, con quale, il tutto in funzione dei servizi che dovranno essere attivati.

Dopo questa scelta inizierà la fase di “costruzione” del tuo Crm e fondamentale sarà il processo di formazione di chi sarà coinvolto e dovrà diventare protagonista di questo nuovo modo di gestire il processo di vendita. Il solo consapevole coinvolgimento di tutti i soggetti interessati garantirà alla fine del percorso la corretta implementazione del tuo nuovo Crm.

Conclusione.

Avete capito ora come fosse provocatoria la mia domanda che è a titolo di questo mio contributo
Ed allora torniamo proprio a quella domanda e parafrasando diciamo: se prima di costruire la tua casa nuova cerchi un tecnico progettista e poi procedi alla costruzione perchè nel momento in cui vai a implementare uno degli asset portanti della tua azienda che si affaccia nell’era digitale dovresti comportanti al contrario?
Sono certo che non lo farai, così ti avvierai con successo ed in tempi ragionevolmente rapidi all’uso di questo fondamentale strumento per il tuo business, anche perchè sarai consapevole che sei solo all’inizio.
Avrai ancora bisogno del tuo Cdo, la digitalizzazione della tua azienda avrà fatto solo il primo passo.

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