L’ecommerce in Cina è un mercato molto complesso che richiede alle aziende italiane una preparazione accurata per avere successo in un ambiente che è in costante e rapida evoluzione.
In Cina, l’ecommerce è utilizzato da 480 milioni di consumatori che tendono a preferire l’uso dello smartphone per fare i propri acquisti: da questo punto di vista, infatti, il paese ha superato definitivamente l’era del desktop adattandosi all’emergere e al consolidamento di diverse nuove soluzioni digitali come il commercio online e offline (O2O), il social commerce e l’M-commerce (il commercio da mobile) che costituisce da solo oltre il 50% del commercio online.
Un ecosistema unico in cui il New Retail costituisce la norma
L’ecommerce in Cina è davvero un universo unico. Piattaforme e servizi, pensati per soddisfare le esigenze dei consumatori cinesi, sono diventati un modello globale per il futuro degli acquisti online grazie all’implementazione del cosiddetto New Retail.
Il termine è stato coniato dal presidente di Alibaba, Jack Ma, in una lettera agli azionisti nell’ottobre 2016 in cui l’imprenditore visionario profetizzava la declassazione dell’ecommerce puro a business tradizionale e la sua sostituzione con un nuovo concetto di vendita al dettaglio caratterizzato dall’integrazione di online e offline e in cui logistica ed elaborazione dati si intersecano, completandosi.
Perché fare ecommerce in Cina è complesso
La Cina ha un grande potenziale nel mondo dell’ecommerce: è già uno dei giganti della tecnologia ed è il paese che esporta la maggior quantità di articoli in tutto il mondo. È molto difficile, però, penetrare in questo mercato se non si sa bene da dove cominciare. I clienti cinesi sono, inoltre, molto esigenti.
Tuttavia, per le imprese italiane è ancora possibile ritagliarsi una fetta di torta importante, a patto di:
– conoscere a fondo il proprio target
– offrire prodotti di qualità eccezionale
Adattare il proprio modello di comunicazione a quello cinese
Per avere successo nell’ecommerce in Cina, è indispensabile diventare esperti di consumo cinese o ricorrere a professionisti che hanno già acquisito competenze in tal senso.
In Cina, infatti, è tutto molto diverso: diversa la cultura, diversi i metodi di acquisto, diversi i mezzi di pagamento e diversi i gusti dei clienti da conquistare. Le imprese, sia nazionali che estere, devono bilanciare il rispetto della tradizione con l’irrefrenabile cambiamento della cultura moderna che interessa tutti gli aspetti della vita quotidiana. È il caso, ad esempio, del cambiamento degli standard di bellezza o di genere.
I marchi locali adottano processi digitali all’avanguardia e sono costantemente alla ricerca di nuove quote di mercato. In questo contesto le aziende occidentali e, tra esse, quelle italiane non possono fare affidamento esclusivamente sulla brand equity per sfondare e conquistare il mercato cinese. Così, in molti settori, i marchi indirizzano strategicamente la loro offerta ai consumatori locali: si pensi, per farsi un’idea, alle collezioni in edizione speciale dei marchi di lusso per il Capodanno cinese.
Piattaforme preferite in Cina
È impossibile conquistare il mercato cinese senza familiarizzare con le piattaforme e i social network del paese. Tra le più importanti da inserire nella propria strategia di marketing e comunicazione segnaliamo WeChat: piattaforma leader in termini di business ed ecommerce. Oltre alla messaggistica istantanea, WeChat integra l’e-shop e consente agli utenti di accedere ai prodotti o servizi in modo più semplice e rapido.
Per stabilire una buona strategia di e-commerce è necessario studiare le numerose piattaforme cinesi e selezionare la più rilevante ai fini della propria attività. Tra le più utilizzate segnaliamo: Weibo, Douyin oltre a Taobao, Tmall, Pinduoduo e ovviamente Baïdu e Tencent. È importante dedicare tempo all’analisi del mercato e dei suoi attori nel settore di riferimento per scegliere la piattaforma più adatta per i propri prodotti o servizi.
Prestare attenzione ai contenuti
In Cina il concetto di branding è importantissimo. Si presta molta attenzione, infatti, all’immagine del marchio: concetto che definisce la rappresentazione di un’azienda, di un brand o di un prodotto nella mente del consumatore. È un giudizio, positivo o negativo, che si basa su più elementi e in particolare sui principi, sul messaggio e sull’aspetto visivo dell’azienda.
Per sviluppare la propria attività di e-commerce sul mercato cinese, ci si deve adattare alle modalità di “funzionamento” di questa particolare cultura focalizzandosi proprio sul branding per offrire ai propri clienti una visione chiara e precisa del marchio a partire dal sito web.
Mentre in Europa, infatti, i consumatori preferiscono siti puliti dal design neutro e sobrio, in Cina si prediligono i siti con molte informazioni, molte immagini, video e animazioni. È importante rispettare questi criteri e adattarsi al gusto locale per avere un buon impatto in termini di acquisizione di lead.
Investi nei social network e nel live streaming
I social network sono parte integrante della strategia di vendita in Cina. Svolgono un ruolo determinante nel percorso di acquisto dei consumatori. Il covid-19 ha amplificato la portata del social shopping che ha assunto ormai dimensioni colossali. La pandemia ha indotto gli imprenditori cinesi a rimodulare la propria strategia di vendita e di comunicazione spingendoli a spostarsi sui social network e a ricorrere, in particolare, al live stream per raggiungere il proprio target.
Lo streaming live (trasmissione in diretta) consiste nella trasmissione di un video in tempo reale. Questa tecnica permette di condividere esperienze della vita quotidiana e in un paese in cui oltre il 50% degli acquisti online viene effettuato da un cellulare, è una opportunità da non perdere per l’ecommerce. Gli imprenditori cinesi lo hanno capito bene: i loro clienti amano i video delle celebrità e questa tendenza sta vivendo una vera e propria esplosione sul mercato orientale. Ne è prova la mania locale per applicazioni come Ingkee, Douyou o Huajiao.
L’imprenditore italiano che vuole sfondare in Cina non può non tener conto di questa tendenza.
La crescita del social commerce
L’idea di collettività è molto importante nella cultura cinese. Pertanto, gli standard, le preferenze e le norme della comunità a cui appartiene una persona hanno un’enorme influenza sulle sue abitudini di acquisto. Per questo motivo, la pubblicità è spesso diretta a gruppi piuttosto che a singoli: una volta che un prodotto viene adottato dalla collettività di riferimento, l’entusiasmo che genera si diffonde rapidamente e ampiamente.
Propria per questa caratteristica di preminenza del gruppo sull’individuo, in Cina le applicazioni principali e più popolari sono quelle di messaggistica e dei social media. Sempre più consumatori cinesi ignorano la pubblicità tradizionale per far riferimento solo alle forme di comunicazione promozionale che arrivano dalle piattaforme social.
Questa tendenza ha portato alla crescente popolarità di una nuova forma di e-commerce che si definisce, appunto, sociale.
Il social e-commerce è la combinazione di e-commerce e social media. Gli utenti cercano commenti e recensioni sui prodotti nelle loro reti personali e ricevono referenze da persone che conoscono e di cui si fidano. Weibo ne è un esempio.
L’importanza dei KOL per sfondare nell’ecommerce cinese
I Key Opinion Leaders (KOL) svolgono un ruolo importante nel marketing digitale in Cina. Si stima che oltre il 60% dei cinesi è favorevole all’acquisto di un prodotto presentato da un KOl.
I social media in Cina tendono ad avere requisiti di verifica utente più severi rispetto alla maggior parte dei siti occidentali. La natura distintiva dei social media cinesi fa sì che i KOL godono di livelli più elevati di fiducia e autenticità, e quindi di una maggiore influenza sulle scelte di acquisto.
La scelta dell’opinion leader giusto che parli al pubblico di destinazione di un marchio è essenziale. Creando insieme contenuti e incoraggiando gli influencer a guidare il processo creativo, i marchi possono connettersi direttamente con i clienti effettivi o potenziali.
I consumatori cinesi attribuiscono grande importanza al criterio della fiducia in un marchio. La Cina affronta spesso casi di truffe o contraffazioni e queste pratiche hanno avuto un forte impatto sui modelli di consumo della popolazione creando un senso di insicurezza. Utilizzando i KOL, i marchi aumentano notevolmente il loro tassi di fiducia e conversione.
La reputazione digitale
La reputazione digitale è un fattore chiave da non trascurare per avere successo nell’e-commerce cinese. Di natura molto sospettosa, i cinesi attribuiscono grande importanza a opinioni, commenti e valutazioni su Internet.
Una cattiva reputazione sul web può portare, senza esagerare, al fallimento.
Attirare l’attenzione con le promozioni
Se tutte le popolazioni sono più o meno sensibili alle promozioni, i cinesi lo sono ancora di più. Quando navigano in Internet preferiscono sempre gli articoli scontati. È, quindi, importante optare per immagini e messaggi accattivanti che mettano in evidenza le promozioni in corso per attirare i clienti.
In Cina vince la chat e perde il mailing
Se le campagne di mailing sono ancora di moda nei paesi occidentali, non è così in Cina. In effetti, pochissimi cinesi usano la posta elettronica. Molti preferiscono i siti che utilizzano un sistema di messaggistica istantanea. Questi ultimi hanno la particolarità di offrire la possibilità di dialogare direttamente e molto velocemente con un consulente. Il servizio di chat rassicurerà il cliente sospetto che, da parte sua, beneficerà di una consulenza personalizzata.
È indispensabile pensare ad un sistema di messaggistica istantanea per ampliare la propria attività di e-commerce in Cina.
Quali prodotti interessano ai cinesi
La prima cosa che un imprenditore italiano deve tener presente se vuole intensificare la propria attività di e-commerce in Cina è che la domanda è estremamente polarizzata. Il consumatore cinese tende, infatti:
– o ad acquisire le opzioni di un prodotto più economiche, nella sua sete insaziabile di caccia all’affare;
– o ad optare per prodotti “premium” di natura molto ambiziosa, di alta qualità e ad un prezzo elevato.
Nel primo segmento, la maggior parte dei marchi occidentali ha grandi difficoltà a competere con i marchi nazionali. La via da seguire per il successo di un’azienda italiana in territorio cinese dovrebbe indirizzarsi verso il secondo segmento. In Cina, gli analisti prevedono, infatti, nel prossimo futuro un vero e proprio boom del settore del lusso.
Conclusioni
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