Customer journey: cos'è e come mapparlo in una vendita B2B

Customer journey significa letteralmente viaggio del cliente. Descrive tutte le interazioni che una persona ha con la tua azienda: la prima ricerca su Google, la visita in fiera, la telefonata al commerciale, l’installazione, l’assistenza. La sua rappresentazione grafica si chiama customer journey map e mostra, fase per fase, cosa fa il cliente, cosa gli serve e cosa lo blocca.

Le fasi

Lo schema più usato ne prevede tre: consapevolezza del problema, valutazione delle alternative, decisione. Nel B2B conviene allungarlo dopo l’acquisto, aggiungendo l’avviamento, l’uso quotidiano e il momento in cui il cliente riordina o consiglia il fornitore a qualcun altro. In un’azienda che vende macchinari è spesso lì che si giocano ricambi, assistenza e la macchina successiva.

Customer journey e funnel

Il funnel di vendita conta quante persone passano da una fase all’altra. Il customer journey racconta come ci passano: quali domande si fanno, chi coinvolgono, dove cercano le risposte. Uno ti dice dove si perdono i clienti, l’altro ti aiuta a capire perché.

Un esempio

Un costruttore di forni industriali ha ricostruito il percorso di cinque clienti recenti partendo dalle email, dal CRM e da una breve intervista. È emerso che quasi tutti, prima di contattare l’azienda, avevano cercato informazioni sui consumi energetici e non le avevano trovate sul sito, per poi chiederle al commerciale. Dopo la firma, il punto critico era il collaudo: il cliente non sapeva chi chiamare. L’azienda ha pubblicato una pagina tecnica sui consumi e ha assegnato un referente unico per il periodo di avviamento.

Come si costruisce

• Parti da una buyer persona precisa: ogni ruolo ha un percorso diverso.
• Ricostruisci il percorso con dati reali, cioè sorgenti di traffico, richieste ricevute, tempi tra un contatto e l’altro.
• Per ogni fase annota domande, canali usati e ostacoli.
• Scegli due o tre interventi concreti e misura se cambiano qualcosa.

Se vuoi una persona che tenga insieme questo lavoro con il resto del marketing, il marketing manager esterno se ne occupa con continuità.

Voce aggiornata il 26 Ottobre 2026 · Torna al glossario