Funnel di vendita: cos'è e come leggerlo in un'azienda B2B

Si chiama funnel, imbuto, perché a ogni passaggio il numero di persone si riduce: molti vengono a conoscenza dell’azienda, una parte si informa, pochi chiedono un’offerta e ancora meno firmano. Il modello serve a vedere dove si perdono più persone e quindi dove intervenire.

Le fasi tipiche

Le etichette cambiano da un’azienda all’altra, ma la struttura è quasi sempre questa:

• parte alta (spesso abbreviata TOFU, top of the funnel): la persona ha un problema e cerca informazioni, senza sapere ancora chi può risolverlo;
• parte centrale (MOFU): confronta soluzioni e fornitori, scarica materiali tecnici, partecipa a una demo;
• parte bassa (BOFU): chiede un preventivo, negozia, decide.

A ogni fase corrispondono contenuti diversi. Un articolo sul calcolo dei consumi di un compressore serve in alto; un caso applicativo con i dati di un cliente simile serve in basso, quando bisogna convincere l’ufficio acquisti.

Funnel e pipeline

Il funnel guarda il percorso dal lato del cliente e comprende anche la parte di marketing, prima che esista un contatto commerciale. La pipeline di vendita parte invece dalle trattative aperte e segue il lavoro del commerciale fino alla chiusura. Le due viste si leggono insieme: un calo di ordini può nascere in pipeline oppure molti mesi prima, in cima al funnel.

Un esempio con i numeri

Supponiamo, come esempio, che un’azienda di lavorazioni lamiera conti in un trimestre 4.000 visite alle pagine dei servizi, 80 richieste di informazioni, 30 offerte inviate e 9 ordini. Leggendo i passaggi, il tasso da richiesta a offerta è buono, mentre da visita a richiesta è basso: conviene lavorare sulle pagine e sui moduli prima che sulle trattative.

Errori frequenti

Il più comune è disegnare il funnel una volta e non misurarlo più. Il secondo è trattarlo come un percorso lineare: nel B2B industriale chi decide torna spesso indietro, coinvolge colleghi e riparte da capo. Per collegare i passaggi alle persone reali aiuta lavorare anche sul customer journey.

Se vuoi impostare le fasi e i numeri da tenere sotto controllo, la consulenza marketing parte proprio da questa mappa.

Voce aggiornata il 26 Ottobre 2026 · Torna al glossario