Lead generation: cos'è e come si costruisce in un'azienda B2B

Un lead è una persona che ti ha lasciato i suoi dati di contatto in cambio di qualcosa che per lei ha valore: una scheda tecnica scaricata, una richiesta di preventivo, l’iscrizione a un webinar. La lead generation è il lavoro che porta queste persone a trovarti e a fare quel passo, in modo che le vendite abbiano nomi concreti da contattare invece di elenchi freddi.

Come funziona in pratica

Ogni sistema di lead generation ha tre pezzi che devono parlarsi. Il primo è il traffico, cioè le persone giuste che arrivano sul sito da ricerca organica, campagne a pagamento, LinkedIn o fiere. Il secondo è il punto di conversione, una pagina o un modulo che offre un motivo concreto per lasciare i dati. Il terzo è quello che succede dopo: chi riceve il contatto, entro quando lo richiama, come lo registra nel CRM.

Quando uno dei tre manca, i numeri ingannano. Molto traffico senza un’offerta chiara produce visite e nessun contatto; tanti contatti senza un processo di follow-up finiscono in una casella email che nessuno apre.

Un esempio in un’azienda manifatturiera

Un produttore di impianti di aspirazione industriale riceveva quasi tutte le richieste da passaparola e fiere. Ha preparato una guida per scegliere il sistema di filtrazione in base al tipo di polvere, l’ha resa scaricabile da una pagina dedicata e l’ha spinta con campagne mirate ai responsabili di stabilimento. Chi scarica la guida entra nel CRM con l’indicazione del settore, e il commerciale lo contatta solo quando, dalle pagine visitate o da una richiesta esplicita, si capisce che c’è un progetto in corso. Per distinguere chi è pronto da chi sta solo raccogliendo informazioni servono criteri condivisi tra marketing e vendite, come quelli descritti nella voce MQL e SQL.

Errori frequenti

• Misurare solo il numero di contatti e non quanti diventano trattative.
• Chiedere troppi dati nel primo modulo, quando ne bastano tre o quattro.
• Lasciare i contatti senza risposta per giorni: nel B2B chi chiede un’informazione spesso sta già sentendo altri fornitori.

Da dove partire

Prima di aumentare il budget conviene capire dove si perdono i contatti oggi, tra traffico, conversione e follow-up. Nella pagina lead generation B2B trovi come impostiamo il lavoro per le PMI industriali.

Voce aggiornata il 26 Ottobre 2026 · Torna al glossario