Durante la pandemia il settore del retail ha subito un duro colpo. Oggi, dati recenti confermano che la tendenza di ripresa positiva prosegue. Le vendite dei negozi fisici tornano a crescere mentre rallenta il picco dell’e-commerce, dopo il 2020.
Cosa ci ha lasciato la “tempesta” di tre anni fa? Ha determinato un cambiamento radicale con gli operatori del retail che aumentano gli investimenti “digitali” , come dire: “passata la tempesta ho capito, il digital mi è servito in emergenza, ho compreso alcune logiche ed ora, che torno alla normalità del negozio fisico, lo potenzio con il digital”.
Si registra un dato ancora in aumento sull’investimento nel digitale, con una quota del fatturato che è passata dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021.
Insomma, l’e-commerce continua ad essere il motore della crescita ma il negozio rimane al centro dell’esperienza d’acquisto del cliente, le barriere tra online ed offline si assottigliano e, come scrive Floridi, entriamo nell’ onlife, ovvero in quel mondo esperenziale dove il consumatore può informarsi online ed acquistare offline o viceversa.
Questo determina un cambio di percezione non solo nel consumatore ma anche nel rivenditore, in lui è cresciuta l’attenzione verso il personale, infatti proprio da loro, dalla forza vendita può venire uno stimolo nuovo per fare innovazione.
I dati disponibili del retail ci dicono che sì gli investimenti in digitale in rapporto al fatturato continuano ad aumentare ma ci dicono soprattutto che sono mutati nella loro natura: non siamo più di fronte ad investimenti decisi in condizione di emergenza a fronte di una crisi inaspettata (la pandemia), ora trattasi di investimenti più strutturati e ragionati. Sta nascendo una nuova idea di commercio, c’è una visione omnicanale, in alcuni comparti come il Food & Grocery si investe nel potenziare l’e-commerce ma si estende l’investimento in tutte le aree, dal backend al frontend per abilitare una nuova idea di commercio, sempre più omnicanale.
Questo trend di crescita degli investimenti e di qualità delle scelte di strategia dell’investimento va mantenuto e sfruttato per il risultato che sta generando, ovvero un’esperienza di acquisto sempre più ottimale per il cliente.
Ecco, deve nascere una sinergia, una collaborazione tra i rivenditori fisici e quelli online, questa sinergia produce l’esperienza d’acquisto integrata e su misura del consumatore. Un esperienza fluida, sempre più personalizzata, quella che gli consente di muoversi con disinvoltura tra il mondo online e quello offline (detta in modo difficile siamo al mondo “offlife” di Floridi)
Dove si investe: e-Commerce e non solo
La scelta dei grandi player al momento in cui attivano investimenti con una strategia che abbatte le barriere tra offline e online sono così ripartiti: il 65% offerta di servizi click & collect; il 37% propone l’opzione del reso in negozio degli acquisti online; infine il 30% rende possibile la verifica on line della disponibilità degli articoli nello store. Dietro queste proposte di servizio per migliorare l’esperienza del cliente ci sono piattaforme che allineano in tempo reale le giacenze, esse nascono da soluzioni SaaS sempre più disponibili.
Come già detto, tutto questo per rendere l’esperienza del cliente sempre più fluida e semplice, ma anche per ottimizzare l’operatività interna.
Nell’organizzazione che il retailer predispone, supportato dalle nuove tecnologie, gli spazi fisici assumono un nuovo ruolo: il “negozio” è si dedicato alla transazione commerciale ed al rapporto relazionale fisico con il cliente ma diventa anche un asset di supporto per le attività online, in esso si organizzano aree dedicate alla preparazione degli ordini e-commerce o diventano punti di reso degli ordini online.
Il digitale abilità in un solo processo di gestione il rapporto con il cliente, sia online che offline. Gli investimenti digitali consentiranno sul fronte del backend l’integrazione di dati e di operazioni.
I dati attivano iniziative di comunicazione con azioni di marketing e proposte di vendita personalizzate su specifici cluster di e su singoli clienti; le operazioni saranno gestite indipendentemente dal canale di vendita (on/offline) sia in termini di gestione integrata dell’inventario, sia di gestione dell’ordine, sia infine di evasione. Con questa logica tutte le strutture (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) entrano in gioco sia in termini di delivery che di reso.
Gli investimenti del settore retail ci dicono oggi che sul piano delle operatività gli interventi per digitalizzare la gestione integrata dell’inventario coprono il 39%, per l’ambito della gestione dell’ordine il 32%, infine per l’evasione dell’ordine abbiamo un 35%.
Le sfide nel futuro del retail omnicanale
Quanto abbiamo sin qui descritto come orientamento del settore ci porta a riassumere che gli operatori del settore retail hanno di fronte 5 principali sfide per raggiungere il “Retail Omnicanale”.
Della prima, l’Integrazione dei canali di vendita abbiamo già detto.
La seconda è la Personalizzazione del rapporto con i consumatori. I consumatori vengono attratti e “coccolati” personalizzando al massimo la proposta commerciale. Della serie, io conosco i tuoi gusti (i dati digitali mi hanno fatto conoscere le tue preferenze) e quindi, io mi occupo di te. Digitalizzando abbiamo a disposizione le preferenze del cliente, il suo storico, il suo comportamento online e offline. Sarebbe veramente stupido non tenere conto di queste informazioni. Qui le tecnologie di intelligenza artificiale e di machine learning ci aiuteranno ad affinare sempre di più la personalizzazione.
La terza sfida è quella della Convenienza, il cliente si aspetta di chiudere facilmente e rapidamente la sua esperienza d’acquisto, non vuole fare la fila e vuole la consegna rapida. Quindi il concetto di convenienza si amplia non è più solo legato al prezzo dell’oggetto ma soprattutto a quanto tu retailer sei bravo a metterlo tra le mie mani. I retailer dovranno migliorare e potenziare al massimo la loro logistica, obiettivo velocità ed efficienza di consegna. Qui le tecnologie di automazione e logistica predittiva saranno la soluzione.
La quarta sfida è quella della Competizione; se ci pensiamo viviamo nell’era del clic. Abbiamo e vogliamo tutto a disposizione di un clic. Google ha aperto le porte dell’istante informativo, non conosciamo una nozione, un attimo dopo siamo informati. Analogamente Amazon e Alibaba hanno mutato i nostri comportamenti di acquisto, hanno dato la disponibilità dell’istante anche alla transazione commerciale. Non ci sono più barriere fisiche e temporali. Nessuno nell’ultimo decennio del 900 avrebbe mai pensato di affidare a DHL o a FedEX un pacchetto il cui contenuto ha un valore di poche decine di dollari. Oggi avviene. Quindi quando parliamo di competizione, parliamo di parametri competitivi che i grandi player hanno imposto sul mercato. Quindi dobbiamo essere all’altezza si con un prezzo competitivo, ma in quel prezzo competitivo ci deve essere anche la capacità di competere in rapidità ed efficienza con i grandi del mercato globale.
Quinta ed ultima sfida, la Sostenibilità. Si parliamo di sostenibilità ecologica. Il consumatore ha una forte sensibilità verso tutto ciò che ha a che fare con l’impatto ambientale. Se decido di comprare su piattaforme specializzate frutta e ortaggi, imballare il tutto in un mare di plastica non è una grande idea. Sono sfumature, ma anche i retailer devono dare l’immagine di aziende che riducono l’impatto ambientale, devono ridurre la loro impronta ecologica, devono adottare pratiche di sourcing sostenibili. Queste sono le tendenze e quindi le esigenze del consumatore, il quale non aspetta solo la frutta fresca, ma vuole che sia consegnata senza essere venuta a contatto con materie chimiche inquinanti.
In conclusione, il futuro del retail omnicanale in Italia è caratterizzato da sfide importanti, ma anche da opportunità di crescita e di sviluppo. La trasformazione digitale è un percorso lungo e complesso, servono manager che conoscano le leve digitali che guidino il processo di innovazione.
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