Customer Life Time Value: cos’è e come si calcola

La crescita di un’azienda e la sua capacità di differenziarsi all’interno di un sistema sempre più concorrenziale come quello digitale, è collegata alla sua capacità di raggiungere un cliente, fargli acquistare un prodotto o un servizio e fidelizzarlo.

Sono sempre di più le strategie che vengono finalizzate a ottenere questo obiettivo e diventa indispensabile utilizzare degli indicatori, attraverso cui comprendere meglio il comportamento dei consumatori, la loro relazione con i prodotti, il loro potenziale di fidelizzazione.

Ma come fare? Quali sono gli strumenti più adatti? In questa prospettiva si colloca il Customer Life Time Value. Vediamo casa vuol dire questo termine, come può essere calcolato e il ruolo di affidarsi a una figura professionale come il Chief Digital Officer.

Cos’è il Customer Life Time Value

È un parametro che indica il valore che un cliente porta a un’azienda per il periodo in cui mantiene una serie di relazioni con essa. Ciò vuol dire che attraverso il Customer Life Time Value, identificato con la sigla CLV, si calcolerà il margine che un’azienda ottiene con riferimento a ogni singolo cliente.

Questa metrica, considera il Life Time Value del cliente, ovvero il tempo in cui il consumatore rimane in rapporto con l’azienda.

Mappando il rapporto con i prodotti e i servizi. Basti considerare, quando ad esempio si tratta di prodotti al consumo, che alcuni cluster effettuano continui acquisti, altri invece rimangono in attesa fino a quando non vi sono offerte particolari e infine, clienti che dopo il primo acquisto decidono di cambiare brand.

Per ognuno di essi si avrà un LTV, quindi un Life Time Value differente che influenzerà in maniera diretta la produttività dell’azienda e i rapporti con il cliente stesso.

Ma cosa si identifica con il termine “vita del cliente”? E perché è così importante? 

Spesso il cliente viene considerato solo come quel soggetto che effettua il processo di acquisto, ma la realtà è ben diversa. Questa azione è l’inizio del Life Time del cliente all’interno di un’impresa, definita anche come il Customer Journey.

Infatti dopo il primo acquisto, la vita del cliente continua, dato che potrebbe comprare un altro prodotto, chiedere un’assistenza al servizio clienti, aderire a promozioni o a vantaggiose offerte proposte dell’azienda. Come si può evidenziare il Life Time del cliente prevede una serie di azioni che incidono sulla produttività dell’azienda, dato che portano un guadagno all’impresa.

Quindi diventa indispensabile valutare quale sia il reale valore tra il rapporto dei costi sostenuti per attirare e mantenere il cliente (costi per lead, costi per deal)  e i singoli profitti: il Customer Life Time Value.

Il ruolo del Customer Life Time Value in un’azienda in trasformazione digitale

Mappare e comprendere il processo attivo dei consumatori, per un’azienda che affronta la sfida della trasformazione digitale è fondamentale.

Una metrica importantissima, se si considera che le possibilità di concludere una vendita con un nuovo cliente sono intorno al 5 %, mentre quelle di riuscire a convincere un utente che già ha acquistato, e quindi che si fida del brand, corrispondono al 70-80%.

A questo si aggiunge un vantaggio dal punto di vista delle fasi di acquisto, infatti un cliente che conosce la qualità di un prodotto ha una relazione di fiducia con il brand, rispetto a un soggetto che non ha esperienze di acquisto del prodotto. Inoltre porre attenzione alle necessità del cliente che si fida dell’azienda richiede investimenti minori, rispetto a programmare eventuali campagne pubblicitarie sul web o sui profili social, che si rivolgono a soggetti esterni.

Questi dati sono ancora più rilevati, se si analizzano in linea generale i profitti futuri di un’azienda. Sul guadagno totale, solo una percentuale ridotta fa riferimento all’acquisizione di nuovi clienti mentre la maggior parte degli utili sono collegati alle fidelizzazione e quindi a tutte le attività che fanno parte del Customer Journey.

Disporre di un parametro attraverso cui identificare quale sia il valore di ogni singolo cliente può essere molto vantaggio al fine di incrementare le attività di un’impresa e inoltre, come vedremo ripartire nel modo più adatto le risorse.

Come si effettua il calcolo del Customer Life Time Value

Il Customer Life Time Value è un valore che cambia in base a una serie di fattori come le tipologie di beni e di sevizi offerti, l’andamento del mercato e il target a cui ci si riferisce. Inoltre si dovrà considerare sia la fidelizzazione del cliente dal punto di vista storico sia come eventuale valore previsionale per il futuro.

Nel primo caso si considerano le attività del cliente effettuate in passato fino al momento in cui si procede al calcolo, mentre per l’eventuale CLV previsionale, si andrà a ipotizzare quelli che potranno essere gli acquisti che interesseranno il consumatore nel futuro.

In linea di massima per effettuare un calcolo del Customer Life Time Value si dovranno considerare i seguenti valori:

• CAC: è il costo di acquisizione del cliente, ovvero identifica l’investimento che un’azienda ha dovuto effettuare per ottenere una specifica risposta da un utente.
• Life Time: indica la vita media del cliente.
• Spesa media: verranno calcolati quali sono stati gli acquisti eseguiti dal consumatore in un preciso arco di tempo.

Moltiplicando il costo di acquisizione, per la vita media del cliente e la spesa effettuata, si otterrà il Customer Life Time Value, ovvero il guadagno reale ottenuto in base al singolo utente.

Questa formula si applica per conoscere quale sia stato il valore del cliente fino a quel momento. Se si vuole valutare quale possono essere in futuro gli acquisti, si dovranno aggiungere anche altri fattori.

Infatti si dovrà considerare se sono presenti acquisti multipli, quali sono i comportamenti del cliente, per esempio se effettua delle operazioni in un particolare momento dell’anno o in maniera costante, e infine quali sono i sistemi che vengono utilizzati al fine di contattarlo.

Quali sono i benefici del Customer Life Time Value

L’attenzione al parametro del Customer Life Time Value può fare la differenza per un’azienda. Di seguito indichiamo i principali vantaggi.

• Nuova visione del cliente: il CLV non è solo un parametro che quantizza il valore di un cliente, ma rispecchia anche un profondo cambiamento che deve interessare tutte le aziende moderne in un mondo digitalizzato, e che pone proprio il cliente al centro di questo processo.

Infatti non sarà sufficiente spingere un soggetto a effettuare un acquisto, ma si dovrà porre attenzione anche alle sue esigenze e a realizzare prodotti che abbiano valore per lui. Un cliente che si sente abbandonato, non investirà tempo e denaro nelle singole offerte, diversamente da quello che invece viene contattato e seguito in maniera attenta.

• Gestione delle risorse: attraverso il Customer Life Time Value è possibile ripartire le risorse economiche in modo più adeguato, dato che saranno necessari meno investimenti per mantenere fidelizzato un cliente, rispetto a trovarne di nuovi. Inoltre attraverso il calcolo del CLV previsionale sarà possibile avere un’indicazione dei futuri acquisti concentrando la produttività in questi settori.
• Soddisfazione del cliente: un valore elevato del Life Time Value indica una maggiore soddisfazione del cliente, un fattore importante che rispecchia la giusta attenzione da parte del customer service.
• Qualità della relazione: la fidelizzazione e l’incremento della soddisfazione del cliente, implicano anche una miglioramento nella relazione che viene instaurata con una maggiore fiducia da parte del consumatore nei confronti del brand. La conseguenza sarà una più alta propensione all’acquisto.
• Migliorare la produttività: conoscendo le richieste da parte dei clienti e le loro preferenze sarà possibile sviluppare prodotti sempre più mirati e che soddisfino le loro aspettative, ottenendo un incremento nelle vendite. Inoltre il Customer Life Time Value offre la possibilità di ottenere maggiori profitti riducendo i costi e le tempistiche necessarie per spingere il cliente all’acquisto.
• Programmare gli investimenti: sarà possibile focalizzare i futuri investimenti in specifici settori che offrono dei risultati più performanti in quanto a vendite, rispetto a quelle attività che invece non rientrano tra le preferenze del target a cui ci si rivolge.

Come verificare il Customer Life Time Value

Una volta ottenuto il parametro di Customer Life Time Value, sarà importante utilizzarlo al fine di adottare le giuste strategie e migliorarlo. Un dato che non deve essere considerato come una semplice statistica, ma deve diventare uno strumento che permetta sia di far crescere l’azienda, sia di indicare gli effetti di determinati cambiamenti nelle strategie collegate al cliente.

In questa prospettiva è fondamentale valutare anche dei sistemi che possano indicare la crescita del Customer Life Time Value, la quale sarà direttamente proporzionale all’aumento della fidelizzazione e alla soddisfazione del cliente. Infatti più la vita di un cliente aumenta all’interno di un brand e maggiore sarà il ritorno economico e il valore che questo utente acquisterà.

Il monitoraggio costante del CLV prevede la valutazione di un’enorme quantità di dati, che fanno riferimento ai singoli comparti che sono interessati al processo di fidelizzazione: dal marketing alla produzione, dal customer service al settore delle vendite.

Inoltre sarà improntate considerare quali sono stati i touchpoint, ovvero i punti di contatto tra l’azienda e il cliente, attraverso cui si è spinto l’utente a effettuare un’attività, valutando i singoli risultati ottenuti. Inoltre bisognerà misurare le informazioni riguardanti le vendite collegate ai singoli punti di contattato e valutare l’intera Life Time del cliente.

Gli strumenti per far crescere il Customer Life Time Value: dall’email marketing all’analisi del cliente

Come migliorare il Customer Life Time Value? Oggi grazie alle nuove tecnologia digitali e alla presenza del web, sono tantissimi gli strumenti che possono essere impiegati a questo scopo. Infatti gran parte delle imprese posseggono sistemi di CRM, ovvero di Customer Relationship Management i quali permettendo di disporre di dati organizzati e semplificare l’invio di informazioni per esempio attraverso l’email marketing.

Alla base di questo sistema vi è la possibilità di attrarre l’interesse del cliente attraverso uno strumento comune, introducendo informazioni che abbiano valore e che sono impiegate al fine di spingere il consumatore a compiere una specifica azione, come visitare il sito o un’offerta.

In questa prospettiva si potranno utilizzare anche sconti personalizzabili, ovvero offerte che vengono eseguite solo per tipologie di clienti, come quelli che fanno un certo numero di acquisti o chi ha comprato un particolare bene. Attraverso le promozioni sarà possibile aumentare la sua attenzione e soprattutto farlo sentire importante.

Altro sistema molto utile per incrementare il Customer Life Time Value è quella di utilizzare un Coupon, ovvero uno sconto generico che verrà applicato per l’acquisto di un bene o un servizio. Può essere un valido strumento che si rivolge non solo ai clienti che sono fidelizzati, ma anche a quelli dormienti che possono essere interessati alla convenienza di uno specificato prodotto in offerta.

Un consumatore che non viene considerato come un numero, ma come un elemento importante all’interno dell’azienda, sarà spinto in futuro a rimanere legato al brand, effettuando nuovi acquisti. Per questo potrebbe essere utile impiegare anche un’email di ringraziamento.

Uno strumento che potrà avere un doppio valore: da un lato si potrà personalizzare la risposta e quindi far sentire il cliente seguito, dall’altro si avrà l’opportunità di utilizzarla per dare informazioni.

Inoltre per il cliente abituale potrebbe essere utile impiegare una campagna di remarketing, proponendo l’acquisto di un prodotto ricorrente oppure, nel caso in cui si è fatta una scelta, ma senza completare il processo, inviare un’email che suggerisca quale tipologia di prodotto rispecchia le preferenze del cliente.

Anche il programma fedeltà può essere un valido strumento per migliorare il Customer Life Time Value, attraverso la raccolta di punti. Si avrà l’opportunità di mantenere attivo il cliente, dato che ogni volta che effettua un acquisto riceverà un certo numero di punti: il loro accumulo porterà un premio extra, oppure a sconti sui successivi acquisti.

Il cliente si sentirà al contempo seguito e invogliato a rimanere legato al brand.

Infine tra i fattori che possono contribuire a migliorare il CLV, si deve anche includere un’analisi diretta del cliente valutando quale siano i suoi comportamenti abituali, la tipologia di acquisti e la spesa media sostenuta. In base a questi valori sarà possibile comprendere quale siano le sue preferenze e come spingerlo a effettuare un acquisto.

Customer Life Time Value e la figura del Chief Digital Officer

Il Customer Life Time Value è un parametro indispensabile in un’azienda che vuole essere competitiva nel mondo digitale moderno, ma calcolarlo e monitorarlo in maniera costante non è un processo facile. Basta considerare la necessità di integrare l’analisi dei dati con l’utilizzo di software come i CRM, un processo che richiede competenze molto ampie e dovrà essere personalizzato in base a ogni tipologia di azienda

Inoltre si deve valutare che e se il calcolo del Customer Life Time Value è effettuato in maniera non precisa, può falsare le future strategie di un’impresa rendendole inefficaci con conseguenze importanti sulla sua produttività.

Affidarsi a una figura come il Chief Digital Officer, vuol dire avere la sicurezza di un monitoraggio costante e un calcolo preciso del Customer Life Time Value, senza errori e rispecchiando la reale fidelizzazione del cliente.

Contattaci per inserire nella tua azienda la figura del Chief Digital Officer in outsourcing.