Applicare la teoria del Job To Be Done in azienda
La teoria del Job to be Done si focalizza su ciò che il consumatore “assume” nella sua vita per risolvere un compito.
Esempio famoso
Compito: Ho bisogno di assimilare un cibo in auto mentre sono incolonnato nel traffico, non mi voglio sporcare, voglio potermi saziare così da arrivare a pranzo senza sentire fame.
Prodotto assunto: Il milkshake di MacDonald’s assolve il compito del consumatore: è pratico, non sporca, posso metterlo nel porta bevande, è denso quindi mi sazia.
Per averlo le persone sono disposte a recarsi in un McDrive, fare la fila, pagarlo magari di più rispetto ad altri prodotti più salutari. Perché? Perché risolve bene il compito dell’utente.
Sono stati scritti diversi libri su questo principio, tutti interessantissimi ma chiaramente sono letture per chi lavora nel marketing, un imprenditore difficilmente può dedicarsi a letture così impegnative e spesso non è chiaro come declinare la teoria nella pratica (Come acquisisco più clienti con la teoria del Job to be Done?).
In questo articolo vediamo (finalmente) ciò che deve sapere un imprenditore e come declinarlo nel proprio business.
Partiamo dal Perché
Perché dovresti interessarti alla teoria del Job to be Done?
Spesso le aziende costruiscono prodotti o servizi basandosi su ciò che sembra utile e bello a chi lo sta creando.
Ma noi dobbiamo vendere ad altre persone, capire nel dettaglio la loro esigenza è fondamentale.
Immaginiamo che tu sia un costruttore di macchinari.
La tua nuova macchina la immagini con linee moderne, tecnologie all’avanguardia e cerchi di accessoriarla con tutto ciò che può sembrare innovativo.
Dall’altra parte c’è il tuo cliente ideale che vorrebbe solo una macchina con un grande bottone rosso in mezzo, da premere per fare le 2 attività che gli servono in tempi brevi, perché è perennemente in ritardo con la produzione e, soprattutto, desidera un macchinario utilizzabile senza leggere il manuale di istruzioni, perché i suoi operatori macchina cambiano spesso.
Secondo questo principio passeresti da “XY, la macchina più accessoriata del mondo” a “XY, la macchina che attraverso l’intelligenza artificiale ti consente di avviare il lavoro in due click”.
Naturalmente è solo un esempio ma capisci come cambia la prospettiva?
Nel primo esempio del milkshake dopo aver capito per quale compito viene assunto il prodotto, l’azienda può costruire una nuova comunicazione magari passando da “la bevanda super gustosa” a “la bevanda nutriente e pratica che puoi bere anche in macchina”.
Per sapere cosa cercano i tuoi utenti devi fermarti un attimo con il tuo team a ragionare, fare interviste e cercare di scoprire quante più informazioni possibili sul loro comportamento e le loro frustrazioni.
Apple ha costruito un impero su questo principio.
Guarda questo video, in 27 secondi Steve Jobs dice poche cose ma potenti.
Presenta l’iPod come il dispositivo che può mettere in tasca di una persona un’intera libreria musicale.
Non parla in tecnicese, trasmette alle persone uno stato.
Il tuo team digitale può iniziare ponendo queste domande ai tuoi clienti:
- Cosa ti ha portato ad acquistare il prodotto/servizio?
- Quale risultato stavi cercando?
- Quale soluzione stavi usando prima? Perché non ti ha soddisfatto?
- Qual è stata tutta la soluzione alternativa che è stata considerata?
- Quale soluzione è stata scelta? Come mai?
- Quali erano alcune preoccupazioni/ansie che avevi prima dell’acquisto?
- Quali erano alcune preoccupazioni/ansie che hai avuto dopo l’acquisto?
- Qual è stato il risultato effettivo dopo l’acquisto? Ha soddisfatto le tue aspettative?
- Cosa ti piacerebbe vedere dopo? Come mai?
- Cosa vorresti che facesse o che sia questo prodotto per aiutarti rendendoti la vita più semplice?
NB: La frase “si ma io vendo un prodotto diverso, per me non vale tutto questo..” è molto sbagliata.
Ti faccio degli esempi:
Vendita di formaggi: il cliente potrebbe cercare un formaggio spalmabile con una consistenza particolare per preparare una merenda per il proprio figlio da consumare a scuola. Magari deve rimanere stabile, non deve colare fuori dal panino e avere un aggiunta di vitamine per aiutarlo a rimanere concentrato a scuola.
Studiare il “compito” degli utenti ti può aiutare a creare nuovi prodotti per una specifica categoria di persone e può permettervi di migliorare quelli esistenti (il mondo cambia velocemente, sicuro che i tuoi clienti hanno le stesse esigente del periodo in cui hai iniziato?)
